Сквозная аналитика - что это простыми словами. Маркетинг энциклопедия

Что такое сквозная аналитика в маркетинге и как она работает — Простыми словами

Аналитика в маркетинге — работа с цифрами и показателями, которая нужна для выполнения одной задачи: заработать еще больше. Маркетологи разрабатывают методы для того, чтобы более эффективно работать с клиентами. Лучший способ понять, где рекламная кампания работает неэффективно и поправить это — сквозная аналитика (далее СА).

Что такое сквозная аналитика

Главная задача рекламной кампании — привести покупателя за определенную цену. Как пример: фирма тратит 1 000 рублей на запуск таргетинга через соцсети, к ней приходят 10 клиентов, которые тратят 110 рублей. Если эту компанию устраивает 10% прибыль — их реклама считается эффективной.

Задача маркетолога — придумать решение, которое принесет фирме лиды за те деньги, которые их устраивают. С первого раза сделать все правильно можно, но для этого должно сойтись несколько факторов:

  • Целевая аудитория подобрана идеально;
  • Креативы бьют по больным местам;
  • Клиенту нужен товар, который предлагает ему компания и он может позволить себе его купить;
  • Организация может позволить себе содержать как маркетолога, так и вытянуть его рекламный бюджет.

Ко всему вышеперечисленному нужно добавить удачу, и тогда появится очередной кейс о том, как маркетологи потратили 10 000 рублей и принесли миллионы компании. Но такое происходит слишком редко: нужно, чтобы совпало слишком много факторов. Чаще всего рекламную кампанию приходится настраивать потом.

Один из инструментов анализа эффективности рекламы — сквозная аналитика.

Простыми словами, сквозная аналитика — инструмент, который позволяет отслеживать все клики посетителей сайта, интернет-магазина или группы. Начиная от источника перехода и заканчивая действиями, совершенными на страницах.

Зачем нужна СА

Любая аналитика в маркетинге выполняет две задачи:

  • Оценка эффективности каналов продаж;
  • Доработка показателей до более оптимальных.

СА — сложный инструмент, который позволяет понять, почему пользователь пришел на сайт и какие действия он совершает. Для того, кто будет заниматься настройкой рекламы, этот инструмент дает оценить путь пользователя: от момента, как он узнал о фирме до покупки товара или заказа услуги.


Сервисы для запуска рекламной компании предоставляют свою статистику. Но она неполная. Можно увидеть количество переходов, проанализировать полученные заявки и сделать выводы. Но если не подключать сквозную аналитику, то не будет данных по конкретному каналу продаж и соотношению затрат и прибыли.

Лиды — это важный показатель эффективности рекламы, но это не прибыль компании. Заявками не заплатишь за аренду, не закроешь счеты поставщиков и не выплатишь зарплату. Google.Analytics, РК от Яндекса, кабинеты в соцсетях — они показывают клики, но не покупки.

С помощью сквозной аналитики можно:

  • Отследить эффективность отдельного канала продаж: сайта, блога, контекстной рекламы, креатива в группе соцсетей;
  • Оценить уровень отдачи вложений. Сколько получено за каждый вложенный рубль;
  • Стоимость одного лида. В среднем это покажет, во сколько обходится каждый клиент компании;
  • Потенциального дохода от одного пользователя. Если сделать все правильно — можно учесть все затраты, даже после первого перехода на сайт.

Есть важный показатель, о котором мало кто говорит — количество потраченных усилий клиента. В популярных книгах о продажах есть одна техника создания искусственной ценности премиальному продукту: “Заставьте клиента приложить усилия для покупки товара”. Предполагается, что создание препятствий для покупателя только увеличивает его желание купить что-то, потому что ему жаль свои усилия.

Это работает в тех нишах, где нет конкуренции, а обладание продуктом ценно само по себе. Люксовая одежда, часы за миллионы долларов, автомобили и тд. Прохождение препятствий и конечная возможность почувствовать себя частью элиты делают человека более расположенным к покупке.

Но что будет, если посетитель не сможет купить кроссовки в одном интернет-магазине из-за кривой рекламы? Он пойдет в другое место, потому что не захочет тратить свои силы. Чем меньше усилий потенциальный покупатель прикладывает к покупке, тем выше вероятность, что он ее сделает.

Как работает сквозная аналитика

Схема работы сквозной аналитики выглядит так:

  1. Фирма настроила несколько рекламных каналов;
  2. Подключила сервис аналитики или метрики;
  3. Рекламщик запускает креативы в разных местах;
  4. Информация о них собирается в одном месте (системе или личном кабинете);
  5. Пользователи переходят на сайт и совершают покупки;
  6. Данные о них заносятся в систему аналитики или остаются в метриках на сайте.

Потом в зависимости от схемы работы: либо специальный человек собирает данные со всех источников, группирует их, систематизирует и выкладывает отчет, либо все это показывается на одном экране специальной программы.

Как работает сквозная аналитика

В итоге получается такая картина:

  • Покупатель пришел из X;
  • Кликнул по X-рекламе;
  • Совершил X действий на сайте: *перечисление действий*;
  • Принес Х рублей при затратах на привлечение в Х.

На месте Х стоят реальные данные каждой компании. Исходя из них аналитик может сделать свой вывод: этот канал работает эффективно, но можно докрутить, здесь лучше ничего не трогать, а от этого способа продвижения можно отказаться без потерь.

Кому не подойдет

Сквозная аналитика — сложно. Не каждый маркетолог может работать с цифрами. Создавать креативы и базово настраивать рекламный кабинет умеют все. Но видеть, какие действия клиентов стоят за каждой покупкой — этому нужно учиться отдельно.

СА — самый эффективный инструмент отслеживания эффективности любых маркетинговых кампаний. С помощью сервисов или вручную можно увидеть, сколько прибыли принес тот или иной канал, статья, размещение партнерской ссылки и тд.

Но эти знания могут быть бесполезны, если:

  • Стоит задача: получить всех возможных клиентов, вне зависимости от цены;
  • Бизнес будет демпинговать и ему можно работать в убыток, чтобы набрать базу лояльных пользователей;
  • У компании стоят более глобальные задачи, чем получить одного покупателя и выйти в плюс;
  • У бизнеса нет денег, чтобы позволить себе ведение масштабной рекламной кампании.

Стоимость привлечения ниже прибыль с клиента

Отдельно о каждом из вариантов. Некоторые модели бизнеса выстроены таким образом, что цена привлечения клиента не играет роли. Первая ниша, которая приходит в голову — онлайн-обучение. Стоимость лида не так важна. В первую очередь нужно получить стабильный поток продаж, которые создадут необходимое информационное поле для органического продвижения.

Как пример: известный блогер запускает обучающую платформу. Допустим, он рассказывает секрет успеха в его отрасли, как выйти на монетизацию, как получить клиентов. Его задача — получить всех возможных покупателей, за любой ценник, за исключением х10 и более к цене обучения. Для анализа эффективности его рекламы, ему не нужна СА. Решает количество пользователей.

Бизнес, который может работать в убыток не заботится о стоимости лида. Их главная задача — получить как можно больше клиентов в долгосрочной перспективе, а потом монетизировать их и выйти в плюс. Например — Яндекс.Такси. Они заходили на рынок демпингом, тратили миллионы на рекламу, чтобы потом окупиться. На начальном этапе отслеживать эффективность каждого канала было нецелесообразно: пока можно привлечь покупателя, такие компании готовы платить.

Третий случай — долгосрочный бизнес. Когда цена за привлечение одного клиента не настолько важна, как выстраивание потенциальных отношений к своему продукту. Пример — компания Apple. Пока человек будет интегрирован в их экосистему продукции, неважно, сколько он будет стоить. Он принесет прибыль.

Четвертый случай ближе для малого и среднего бизнеса. С бюджетом в 10-20 тысяч рублей нет смысла настраивать сквозную аналитику. Даже один канал привлечения лидов сложно разработать, не говоря уже о полноценной работе с несколькими.

Как настроить сквозную аналитику

Есть 2 способа проведения сквозной аналитики: вручную или через специальные сервисы. Посчитать все руками, просмотреть показатели возможно, только если масштабы бизнеса небольшие. Один из примеров стандартной сквозной аналитики — задать покупателю вопрос: “Откуда вы узнали о нашей компании?”.

Более технологичный метод — пройти в рекламные кабинеты, получить основную информацию, поставить специальные плагины на свой сайт, и потом разбираться во всем этом многообразии цифр. Главный плюс такого метода — это бесплатно. Второй положительный момент — картина вырисовывается достаточно полно.

Главный минус ручного сбора информации — затраченное время. Некоторые показатели придется считать самостоятельно, что потребует знаний формул статистики. Альтернатива — сервисы аналитики.

Сервис сквозной аналитики Roistat

Крупные сервисы дают информацию о:

  • Онлайн-продажах;
  • Офлайн-продажах;
  • Конверсии сайта и блога;
  • Эффективности работы отдела продаж.

Все данные собраны в одном месте. В несколько кликов можно получить отчет и проанализировать информацию. Это удобнее, но есть две причины, почему организация может не внедрить систему: стоимость подписки и требования к системе.

Стоимость подписки для бизнеса не будет существенной. Цена сервиса решает в небольших масштабах, но применять сквозную аналитику при бюджете в 20 000 нецелесообразно. Более важный момент — переход на СА. Каждый сотрудник должен уметь с ней работать, а также в компании должно быть подготовлено ПО и оборудование.

Перед бизнесом стоит выбор: делать все вручную, но бесплатно и долго, или потратить деньги на оборудование, оплачивать подписку, научить работников вносить данные и получать всю информацию в одном месте.

Сквозная аналитика — инструмент оценки эффективности отдельного канала продаж. Он позволяет увидеть, сколько тратится на привлечение клиента, насколько эффективно расходуются деньги и как можно это улучшить. Этот способ работы с информацией подходит для среднего и крупного бизнеса, которым важно рассчитать стоимость заявки.

Подписаться
Уведомить о
guest
0 комментариев
Межтекстовые Отзывы
Посмотреть все комментарии
0
Оставьте комментарий! Напишите, что думаете по поводу статьи.x
()
x